혹시 ‘미스터도넛 100엔 세일’ 기억하시나요? 저렴한 가격에 맛있는 도넛을 양껏 즐길 수 있어 많은 사랑을 받았죠. 그런데 어느 날 미스터도넛이 이 간판 행사를 과감히 없애버렸습니다. 당시 일본 현지에서는 “이제 미스터도넛도 끝이다”라는 비관적인 전망이 쏟아졌는데요. 놀랍게도, 100엔 세일을 버린 미스터도넛은 망하기는커녕 오히려 역대급 실적을 기록하며 화려하게 부활했습니다. 오늘은 이 기적 같은 V자 회복의 비밀을 낱낱이 파헤쳐 보겠습니다.
위기의 시작, ‘100엔의 덫’에 빠지다
모든 것의 시작은 미스터도넛의 상징과도 같았던 ‘100엔 세일’이었습니다. 고객을 끌어모으는 데는 효과적이었지만, 장기적으로는 브랜드의 발목을 잡는 ‘독이 든 성배’였죠. 잦은 할인으로 ‘미스터도넛=저렴한 도넛’이라는 인식이 고착화되었고, 수익성은 갈수록 악화되었습니다.
결국 2014년 1,350개에 달했던 매장 수는 끝없는 내리막길을 걸었습니다. 버티지 못한 점포들이 줄줄이 문을 닫으면서 2021년에는 매장 수가 961개까지 급감했습니다. 약 400개에 가까운 매장이 사라진, 그야말로 존폐의 위기였습니다.
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대역전극의 서막: 3가지 핵심 전략
모두가 끝이라고 생각했을 때, 미스터도넛은 과감한 반격에 나섭니다. 단순한 가격 인상이 아닌, 브랜드의 체질을 완전히 바꾸는 3가지 핵심 전략을 실행에 옮겼죠.
1. ‘싸구려’가 아닌 ‘프리미엄’을 입다: misdo meets
첫 번째 전략은 ‘고부가가치’였습니다. 100엔 세일을 폐지하는 대신, 외부 유명 브랜드와 협업하는 misdo meets 프로젝트를 시작했습니다. 이는 ‘전문점 수준의 맛을 미스터도넛에서 만난다’는 컨셉으로, 그야말로 대성공을 거둡니다.
- 교토의 명물 ‘기온 츠지리(祇園辻利)’와 협업한 진한 우지 말차 도넛 시리즈
- 벨기에 왕실御用達 초콜릿 브랜드 ‘비타메르(Wittamer)’와 손잡고 선보인 보석 같은 밸런타인 도넛
이런 프리미엄 도넛들은 개당 240엔(세금 별도)이 넘는 비싼 가격에도 불구하고 날개 돋친 듯 팔려나갔습니다. 고객들은 더 이상 미스터도넛을 ‘값싼 간식’으로 보지 않고, ‘특별한 경험을 선사하는 디저트’로 인식하기 시작한 겁니다.
2. ‘간식’을 넘어 ‘식사’를 제공하다: 미스도고한
두 번째 전략은 ‘카테고리 확장’이었습니다. 미스터도넛은 ‘도넛 가게’라는 틀에서 벗어나 미스도고한(ミスドゴハン, 미스터도넛의 밥)이라는 식사 메뉴를 대대적으로 강화했습니다. 파스타, 파이, 핫도그 등 든든한 한 끼 식사가 가능한 메뉴들을 선보이며 점심이나 저녁 시간에 매장을 찾는 새로운 고객층을 확보했죠. 이는 객단가(1인당 평균 구매액)를 높이는 데 결정적인 역할을 했습니다.
3. ‘머물고 싶은 공간’으로의 변신
마지막 퍼즐은 ‘공간’이었습니다. 미스도고한의 성공을 뒷받침하기 위해 매장 내부를 쾌적하고 편안한 카페처럼 리뉴얼했습니다. 단순히 도넛만 사서 나가는 테이크아웃 공간이 아니라, 친구나 가족과 함께 앉아 식사와 디저트를 즐기며 시간을 보낼 수 있는 ‘잇인(Eat-in)’ 공간으로 탈바꿈시킨 것이죠.
일본 현지의 뜨거운 반응
이러한 변화에 대한 일본 현지의 반응은 폭발적이었습니다. ITmedia, 동양경제 등 일본의 주요 경제 매체들은 “기적의 V자 회복”, “미스터도넛의 대역습” 이라며 이들의 성공 전략을 집중 조명했습니다.
SNS에서도 찬사가 쏟아졌습니다. 특히 콜라보 제품에 대해서는 “기온 츠지리 콜라보는 믿고 먹는다. 실패가 없다(ハズレなし)”, “가격은 두 배지만 만족도는 세 배” 와 같은 긍정적인 후기가 주를 이뤘습니다. 100엔 세일 폐지에 대한 아쉬움은 어느새 프리미엄 제품에 대한 열광으로 바뀐 셈입니다.
미스터도넛의 성공이 우리에게 알려주는 것
미스터도넛의 사례는 현재 고물가와 치열한 가격 경쟁으로 어려움을 겪는 많은 한국의 자영업자 및 기업들에게 중요한 시사점을 줍니다. 당장의 고객을 끌기 위한 ‘출혈 할인’이 장기적으로는 브랜드 가치를 훼손할 수 있다는 사실입니다.
대신 미스터도넛은 가격 인상에 대한 고객의 저항을 ‘그 이상의 가치’를 제공함으로써 정면으로 돌파했습니다. 이는 단순히 가격을 올리는 것이 아니라, 왜 그 가격을 받아야만 하는지에 대한 ‘이유’를 끊임없이 증명해낸 결과입니다.
혹시 근처에 미스터도넛이 있다면, 예전과 어떻게 달라졌는지 한번 경험해보시는 건 어떨까요? 그들의 성공 스토리를 알고 나면 도넛 맛이 한층 더 특별하게 느껴질지도 모릅니다.
지금까지 일본의 최신 트렌드를 전하는 휴PD였습니다!